Cos’è il social selling e su quali pilastri si fonda? Linee guida e una panoramica del contesto in cui nasce l’esigenza di questa strategia.

La locuzione social selling induce spesso ed erroneamente a pensare che si tratti di un ramo del web marketing che studia le tecniche di vendita attraverso l’utilizzo dei social media. Spesso, inoltre, si crea confusione e sovrapposizione tra ciò che è il social media marketing e il social selling.
Secondo la definizione di Wikipedia, «il social media marketing è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità sui social media».

Nel 2017 Hubspot, nell’ultima sua definizione di social selling, ne ha parlato come della «attività in cui gli addetti alle vendite utilizzano i social media per interagire direttamente con i loro prospect, offrono valore rispondendo alle loro domande e pubblicano contenuti sino a quando il potenziale cliente è pronto all’acquisto. In questo modo, l’utilizzo dei social media nel processo di vendita, permette ai sales di “intrattenere” i propri prospect piuttosto che interrompere le loro attività con chiamate a freddo e vendite d’impatto, convertendoli in clienti fidelizzati».

Come si può notare, si tratta di due branche del marketing ben distinte e il social selling non è assolutamente l’insieme delle tecniche per vendere sui social, ma un ramo del web marketing che insegna

– ad avvicinare i propri potenziali clienti con tecniche pull, non invasive ed evitando le classiche chiamate a freddo;
– a interagire con loro attraverso i social media;
– a pubblicare contenuti di valore interessanti per il proprio pubblico.

Come Dale Carnegie sosteneva, «Potete farvi più amici in due mesi mostrando interesse per gli altri di quanti vi riesca di farne in due anni tentando di indurre gli altri ad interessarsi a voi» e, ancora, «La sola via sicura per influenzare una persona consiste nel conversare di quanto le interessa» (D. Carnegie, Come trattare gli altri e farseli amici, 1936) Queste massime, seppur scritte in anni ben lontani dall’utilizzo dei social media, rappresentano uno dei pilastri del social selling, ossia la conversazione dei venditori con potenziali clienti relativamente a temi di loro interesse. Chiunque, infatti, è portato spontaneamente ad avvicinarsi e a interagire con chi possa essere di aiuto e supporto al proprio lavoro, alla propria formazione o ad altro, purché sia nella sfera dei propri interessi.

I DATI: LA PREMESSA IMPORTANTE AL SOCIAL SELLING

La vendita è da sempre un’attività “social” in quanto presuppone tra le persone interazioni, relazioni, conoscenza, dialogo, empatia e molto altro. Quindi, nella locuzione “social selling” quale potrebbe essere la novità? Con l’avvento del web e dei social media semplicemente il primo approccio alla vendita, ossia la conoscenza del proprio potenziale cliente, si è spostato su piattaforme virtuali, allontanandosi da modalità di interazione tradizionali come la visita del venditore, la telefonata improvvisa, l’email, etc. I clienti rifiutano ogni forma di interruption marketing e noi tutti siamo costantemente interrotti da stimoli e distrazioni nel lavoro, così come nella vita privata: la pubblicità televisiva ci infastidisce, la cartellonistica invece passa sempre più spesso inosservata, in quanto le nostre città sono letteralmente tappezzate da cartelloni e immagini.

Nel B2B i venditori chiamano al telefono mediamente 18 volte prima di riuscire a parlare con un interlocutore. Il 90% dei responsabili acquisti non risponde alle “cold call” (chiamate a freddo), ossia telefonate ricevute da commerciali sconosciuti che non hanno in alcun modo avvisato prima di effettuare la chiamata e con cui non ha precedentemente stabilito una connessione di valore. Il buyer, piuttosto che rispondere a perfetti sconosciuti, preferisce conoscere chi è e cosa fa la persona che lo sta contattando e ancor più se è in grado di essergli di aiuto e supporto; tutto questo lo stabilisce già prima della telefonata attraverso interazioni su piattaforme social, conoscenza tramite il profilo e scambio di contenuti che gli presentano anticipatamente l’interlocutore per stabilire in che misura possa essergli utile.
 

 
La necessità di utilizzare strategie di social selling è fortemente supportata da dati che dimostrano lo spostamento della fase “conoscitiva” del processo d’acquisto su piattaforme social, rispetto a quanto avveniva in passato, quando prevalevano strumenti più aggressivi e invasivi.

Non si può non ricordare che

– nel B2B, 3 buyer su 4 usano i social media, il 45% utilizza LinkedIn, il 20% Twitter;
– il 79% dei commerciali che utilizzano i social attivamente ottiene risultati superiori ai colleghi;
– il 74% delle aziende che adottano il social selling ottiene un incremento delle vendite nei successivi 12 mesi.

Sconfortante è invece il dato Hubspot secondo cui «solo 1 venditore su 4 sa come utilizzare al meglio i canali social». Tutto ciò è ben contestualizzato se si pensa alla teoria dello ZMOT (Zero Moment Of Truth). Da dove nasce, però, questa teoria e cosa significa?

Nel 2005 la Protect & Gumble teorizzò il primo momento della verità, ossia il momento in cui l’acquirente effettua la propria scelta, come il lasso di tempo tra i 3 e i 7 secondi in cui trovandosi davanti a uno scaffale decide quale prodotto acquistare tra tanti. Nel 2011 Jim Lecinski di Google teorizzò il momento zero della verità, ossia quello in cui il consumatore, a seguito di uno stimolo esterno, si reca su Internet, cerca informazioni e decide se acquistare un prodotto. Tutto ciò evidenzia come il web abbia cambiato a ogni livello le regole del processo di vendita. Non essere presenti in rete equivale a non esistere, proprio perché la ricerca di informazioni su un prodotto o servizio oggi ha inizio online e i social fanno parte a pieno titolo di questo processo di ricerca. Essere presenti per primi offre un grande vantaggio rispetto a chi arriva in un secondo momento che difatti sarà sempre in corsa per raggiungere i primi.

Altro aspetto fondamentale del social selling è la costruzione di relazioni approfondite e personalizzate (one-to-one) e non forme pubblicitarie generiche (one-to-many) che non identificano un preciso target di utenti né un utente precedentemente identificato.

Il social selling ha alla propria base quattro pilastri fondamentali:

– la creazione di profili social professionali e ben strutturati;
– la costruzione di relazioni attraverso i social media, quindi un’attività di networking mirata;
– la pubblicazione di contenuti di valore;
– gioco di squadra tra il comparto marketing e vendite all’interno di aziende strutturate.

Analizzare ogni punto dettagliatamente può aiutare a comprendere meglio l’utilità del social selling.

1. IL SOCIAL SELLING INIZIA DAL PROFILO

Questa affermazione si riferisce all’utilizzo di strategie di social selling B2B, relativamente a venditori e professionisti. Il punto di partenza per svolgere un’attività di social selling è il profilo che

– deve essere curato in ogni minimo dettaglio;
– deve attirare l’attenzione del visitatore casuale o mirato;
– deve dare la sensazione sin dal primo impatto di avere davanti un professionista del proprio settore;
– deve indurre a visionare il profilo in ogni aspetto (esperienze attuali e precedenti, formazione o contenuti multimediali) per valutare con attenzione la persona dal punto di vista professionale.

2. NETWORKING, OVVERO LA CREAZIONE DI UN NETWORK DI VALORE

Il network rappresenta la prima ricchezza di un social seller: dal proprio network, infatti, nascono relazioni H2H (Human to Human) che potrebbero potenzialmente trasformarsi in relazioni B2B (Business to Business). Ecco perché è vivamente raccomandato creare connessioni e non collezioni di contatti che non abbiano un valore e una motivazione professionale.

Prima di iniziare un’attività di social selling occorre pensare a chi sia la propria buyer persona, il potenziale cliente, l’interlocutore cui rivolgersi e da attrarre verso di sé. Il social selling è strategia prima che tattica, è pianificazione della propria attività a partire dalle persone da accogliere nel proprio network. Il motto di LinkedIn in questo è sintomatico: «Relationships matters (Le relazioni contano)».

“La forza dei legami deboli” di Mark Granovetter ben spiega il concetto di relazione che deve alimentare il network nel social selling: i legami deboli, ossia quelli tra persone che non hanno legami familiari o di amicizia ravvicinata, sono quelli che maggiormente possono essere d’aiuto nel trovare nuove opportunità di lavoro, da intendersi nella più ampia accezione del termine. Nel social selling lo scopo del network è appunto quello di avere più ampie opportunità di lavoro, quindi trovare potenziali acquirenti dei propri prodotti o servizi. La rete dei legami deboli deve essere incrementata con persone di interesse professionale: se non è positivo avere un network “da collezione”, allo stesso modo non è d’aiuto limitare la propria rete a chi già si conosce, in quanto risulterebbe limitativo a livello di nuove opportunità.

3. CONTENUTI A PROVA DI PROFESSIONALITÀ

Un ottimo profilo è indispensabile nel social selling, ma sono i contenuti a dimostrare la professionalità, la preparazione, la competenza nel settore proprio di ogni venditore o professionista che faccia del social selling la propria filosofia di approccio digitale.

Il motto “Help don’t sell”, tratto dal libro “Youtility” di Jay Bear, è quello che meglio rappresenta lo scopo dei contenuti che dovrà pubblicare un social seller. Secondo Corporate Vision, «il 74% dei buyer desidera interfacciarsi con venditori che dimostrino esperienza e siano hub, ossia punto di riferimento del proprio settore, in grado di condividere con loro contenuti di un certo valore».
 

 
Tutto questo si ottiene attraverso la pubblicazione di contenuti propri oppure attraverso la condivisione di notizie utili, interessanti e che agevolino il potenziale cliente nel proprio lavoro. Essere d’aiuto è fondamentale per ogni venditore che intenda focalizzare su di sé l’attenzione di un potenziale cliente. Sicuramente ha notevole importanza ciò che un venditore scrive nel proprio profilo, ma per il professional branding può risultare più utile e importante leggere una serie di articoli o visionare contenuti, video o infografiche che educhino e sintetizzino.

L’approccio, esattamente come sostiene Jay Bear nel libro, deve

– essere orientato all’ascolto;
– risolvere eventuali e potenziali problemi;
– fornire risposte.

4. DOPPIO GIOCO DI SQUADRA

«I team di venditori che adottano il social selling ottiene risultati migliori rispetto a chi si muove singolarmente e in modo sporadico», come riporta una ricerca Aberdeen Group. Anche Reid Hoffman, co-fondatore di LinkedIn, afferma in una sua celebre frase: «Non importa quanto sia brillante la tua mente o la tua strategia, se stai giocando un gioco da solo, perderai sempre contro chi gioca in gruppo». Con il social selling si supera la storica rivalità e antagonismo tra reparto marketing e reparto vendita, laddove il reparto marketing viene spesso accusato dai venditori di non conoscere il mercato; viceversa la rete vendita viene incolpata di non allinearsi alle strategie di marketing e di agire in modo slegato e disinteressato. Cosa vuol dire, allora, gioco di squadra? Per la prima volta nella storia della vendita questi comparti grazie al social selling agiscono allineati e collaborano per “conquistare nuovi clienti” mediante strategie condivise.

Nel dettaglio:

– i venditori hanno il compito di “ascoltare” il mercato, captarne i bisogni, le richieste e le lacune in fatto di conoscenza di prodotti, normative, agevolazioni, tendenze, materiali, etc.;
– il marketing prepara contenuti interessanti per i potenziali clienti che, secondo la filosofia di Jay Bear, mirino ad aiutare il potenziale cliente prima che a vendere il prodotto, utilizzando diversi strumenti di content marketing: articoli, eBook, infografiche, video, immagini, podcast ed ogni altro strumento digitale;
– i venditori distribuiscono attraverso i canali social i contenuti prodotti dal marketing, mantengono ordinato e aggiornato il loro profilo. si predispongono a cercare collegamenti utili e ad accettare quelli che spontaneamente si avvicinano e chiedono la connessione.

Nella fase di divulgazione dei contenuti si sviluppa l’ulteriore gioco di squadra tra venditori dello stesso team che collaboreranno consigliando, commentando e condividendo contenuti gli uni degli altri, dimostrando di essere un team coeso e preparato.

CONCLUSIONE

Ben il 75% dei commerciali riferisce di non aver ricevuto un training formale sull’uso dei social media. Nonostante la crescita del social selling, il 93% dei venditori afferma di non aver ricevuto alcuna formazione in merito.

Il social selling è oggi strumento indispensabile di approccio alla vendita B2B. Occorre cambiare rotta, predisporsi a strumenti nuovi, formarsi e accogliere di buon grado la formazione che alcune aziende, di maggior apertura verso nuovi strumenti di marketing digitale, stanno mettendo in atto. Questa strategia ha la necessità di superare la naturale barriera posta da molti venditori che non sentono l’esigenza di strumenti nuovi e credono di poter fronteggiare il mercato con tecniche di push marketing superate e inefficaci. La formazione, però, è indispensabile quanto l’allenamento costante all’utilizzo di strumenti social, grande opportunità per i venditori che accettano di buon grado quello che con evidenza rappresenta un cambio epocale nel mondo della vendita.

 
 
Fonte:insidemarketing.it